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　　隨著人們生活節(jié)奏的加快，速凍食品被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，因?yàn)榘咽称愤M(jìn)行速凍后，可基本保持質(zhì)量、風(fēng)味、口感、營(yíng)養(yǎng)不變，并且可長(zhǎng)期保鮮。這就決定了速凍食品的普遍性賣(mài)點(diǎn)：美味、營(yíng)養(yǎng)、健康、方便等?？傮w來(lái)說(shuō)，食品經(jīng)過(guò)“速凍”工藝可達(dá)到以下3個(gè)目的：

　　一是跨季節(jié)銷(xiāo)售，可以使很多節(jié)令性或季節(jié)性產(chǎn)品銷(xiāo)售日?；T如湯圓、元宵除了在節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者日常也可以購(gòu)買(mǎi)消費(fèi);

　　二是跨區(qū)域銷(xiāo)售，很多具有區(qū)域特色的食品，如果不經(jīng)冷凍無(wú)法做到保質(zhì)、運(yùn)輸、遠(yuǎn)銷(xiāo)等目的，這樣可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域占有;

　　三是實(shí)現(xiàn)批量銷(xiāo)售，如果不采取速凍工藝，很多食品難實(shí)現(xiàn)批量化、工業(yè)化生產(chǎn)，企業(yè)也難于形成規(guī)模效益。

　　旺季過(guò)旺，淡季過(guò)淡的速凍業(yè)(一級(jí))

　　目前，很多因素的存在已成為速凍食品營(yíng)銷(xiāo)的抗性因素：

　　環(huán)境因素。諸如環(huán)境溫度影響消費(fèi)者攜帶，以及一些家庭還存在產(chǎn)品保存環(huán)境問(wèn)題，這降低了消費(fèi)者對(duì)速凍食品的消費(fèi)量。

　　速凍食品在淡季時(shí)，流通中轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)。這就導(dǎo)致商超產(chǎn)品陳貨累積，而消費(fèi)者又很注重生產(chǎn)日期，這導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)余悸，而返貨勢(shì)必增加生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷(xiāo)商成本。

　　速凍食品在淡季商超走貨量小。商超高昂的渠道成本，使很多經(jīng)銷(xiāo)商遭遇淡季痛苦，甚至難以為繼，結(jié)果不得不撤柜。

　　一些小規(guī)模的便利店無(wú)法銷(xiāo)售或者不愿意銷(xiāo)售。由于速凍食品銷(xiāo)售需要環(huán)境條件，諸如冷柜，由于走貨量小，并且占用空間，導(dǎo)致一些小規(guī)模的便利店無(wú)法銷(xiāo)售或者不愿意銷(xiāo)售。即便是大賣(mài)場(chǎng)，也難于做到生動(dòng)化陳列。

　　配送條件受限。這就導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商難于實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)中小網(wǎng)點(diǎn)的廣泛鋪貨，以及開(kāi)發(fā)新型潛力渠道。同時(shí)，由于中小網(wǎng)點(diǎn)走貨量小，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護(hù)及業(yè)務(wù)人員管理成本較高。

　　速凍食品與區(qū)域市場(chǎng)需求脫節(jié)。很多企業(yè)產(chǎn)品采取“一刀切”，在全國(guó)各地市場(chǎng)都銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品口味脫離區(qū)域市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品水土不服。

　　認(rèn)知因素。消費(fèi)者常常認(rèn)為凍的不如鮮的好，導(dǎo)致商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)的店中店現(xiàn)場(chǎng)加工的新鮮食品搶了速凍食品的“飯碗”……

　　正是以上諸多因素的存在，導(dǎo)致速凍食品銷(xiāo)售極端分化：旺季過(guò)旺，淡季過(guò)淡。更令速凍食品廠商痛苦的是，大多數(shù)速凍食品品種淡季期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于旺季期，甚至一年中要有6～8個(gè)月的淡季期。當(dāng)然，由于速凍食品品類(lèi)不一，淡季期的情況也有所不同。根據(jù)有關(guān)資料，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家速凍食品的消費(fèi)量差距很大，在美國(guó)人均年消費(fèi)量為90公斤，而歐盟則為45公斤，我國(guó)人均消費(fèi)量卻只有9公斤。面對(duì)如此之大的“速凍礦脈”很多廠商都感到困惑，究竟該如何開(kāi)采呢?

　　淡季拓市新思路(一級(jí))

　　增加速凍食品銷(xiāo)量，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商從理論上可以有以下幾個(gè)思路：一是開(kāi)發(fā)新客戶;二是增加老客戶的消費(fèi)量。對(duì)于第一種情況，可以采取深度挖掘消費(fèi)潛力、增加新型渠道網(wǎng)絡(luò)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn);對(duì)于第二種情況，在淡季時(shí)最好的辦法就是不斷地向他們灌輸品牌，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，由他們帶來(lái)新消費(fèi)者。在上述思路下，建議生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商做好以下幾點(diǎn)：

　　對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)觀念引導(dǎo)(二級(jí))

　　可以說(shuō)，速凍食品行業(yè)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中首先需要解決的就是消費(fèi)者的觀念問(wèn)題，離不開(kāi)必要的市場(chǎng)引導(dǎo)教育。解決觀念問(wèn)題，不僅僅是迎合、引導(dǎo)，還有暗示。品牌是一種心理暗示，不但傳達(dá)品牌價(jià)值，更可傳達(dá)品牌主張、消費(fèi)概念。

　　思念食品在2004年時(shí)，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者食用面點(diǎn)的時(shí)機(jī)多集中在早餐時(shí)間，即早晨八點(diǎn)。思念認(rèn)為這是一個(gè)值得挖掘的消費(fèi)時(shí)機(jī)，于是以“早八點(diǎn)”為產(chǎn)品品牌，直接向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)機(jī)，并以“第一份營(yíng)業(yè)來(lái)自早八點(diǎn)”為核心傳播概念，牢牢鎖定早餐市場(chǎng)。如今，思念“早八點(diǎn)”已成為速凍面點(diǎn)領(lǐng)域的第一品牌。

　　消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量(二級(jí))

　　我國(guó)的速凍食品大部分通過(guò)超市和賣(mài)場(chǎng)零售，滿足家庭個(gè)人消費(fèi)，餐飲供應(yīng)只有5%左右，而在國(guó)際市場(chǎng)上，60%以上的速凍冷藏食品用于餐飲，更何況目前速凍食品營(yíng)銷(xiāo)的主陣地渠道成本過(guò)高，并且企業(yè)還要面臨原輔材料漲價(jià)的壓力。所以，開(kāi)發(fā)新渠道勢(shì)在必行!

　　實(shí)際上，有很多具備潛力的渠道等待著速凍食品廠商開(kāi)發(fā)，諸如社區(qū)終端、餐飲渠道、企事業(yè)單位食堂等等。很多企業(yè)在這方面已經(jīng)有所行動(dòng)。

　　案例一：河南云鶴食品有限公司從2004年底開(kāi)始，就針對(duì)新渠道成立了相應(yīng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與管理部門(mén)，組織分布在各地的辦事處對(duì)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)，并且已經(jīng)形成了一定規(guī)模的銷(xiāo)量。但是，開(kāi)發(fā)中也遇到了高成本問(wèn)題，公關(guān)、人力、配送等營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用要比開(kāi)發(fā)管理商超高出一倍多，這也是一個(gè)不小的代價(jià)。如果這件事由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，恐怕經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)能力也沒(méi)耐心堅(jiān)持下去。

　　案例二：為開(kāi)發(fā)餐飲市場(chǎng)，思念食品協(xié)手餐飲管理咨詢機(jī)構(gòu)臺(tái)灣SEMA公司，成立了上海美海餐飲管理有限公司，打造“一江兩岸”餐飲品牌，以帶動(dòng)速凍食品銷(xiāo)售。

　　筆者對(duì)能夠增加速凍食品營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量的渠道做了一下新規(guī)劃：一是利用大賣(mài)場(chǎng)的自有品牌策略，為其貼牌;二是面向快餐渠道采取直供，諸如思念食品為肯德基提供“葡式蛋塔”，以及為肯德基旗下的中式快餐店“東方既白”供應(yīng)速凍食品;三是針對(duì)企事業(yè)單位食堂，尤其是學(xué)校、工地的食堂開(kāi)展供應(yīng)服務(wù)，以及周邊食雜店、便利店;四是針對(duì)中高檔賓館酒店供貨，幫助賓館酒店降低成本并提高服務(wù)效率;五是積極開(kāi)發(fā)有潛力的社區(qū)店，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)半徑。要知道，既然是方便食品就必須要為消費(fèi)者創(chuàng)造便利，通過(guò)銷(xiāo)售點(diǎn)延伸至消費(fèi)者家門(mén)口，來(lái)解決速凍食品不容易攜帶問(wèn)題。

　　淡季時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)策略的助陣(二級(jí))

　　即便是在大中型商超，速凍食品營(yíng)銷(xiāo)在終端促銷(xiāo)創(chuàng)新不足，促銷(xiāo)措施多以買(mǎi)贈(zèng)、現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗等為主，對(duì)于中小終端，更不用提什么促銷(xiāo)策略。

　　為改變銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)策略上速凍食品廠商可以做出如下考慮：選擇寄生營(yíng)銷(xiāo)或搭載營(yíng)銷(xiāo)策略。即與家電業(yè)冰箱等制冷產(chǎn)品捆綁促銷(xiāo)，作為贈(zèng)品形式出現(xiàn)?？赡茏x者會(huì)問(wèn)，你有什么資本讓那些家電廠商綁定你?其實(shí)，速凍食品廠商開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)是有資本的，諸如產(chǎn)品包裝袋就是家電企業(yè)一個(gè)很好的傳播陣地，可以廣為利用;嘗試送貨上門(mén)，可以與報(bào)社發(fā)行部、送奶到戶的牛奶經(jīng)銷(xiāo)商等合作，開(kāi)展征訂并送貨上門(mén)服務(wù)……在淡季，靠自身的力量不夠，還要學(xué)會(huì)聯(lián)盟，學(xué)會(huì)借力，或許會(huì)和新渠道一樣，形成新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　淡季拓市需廠商互動(dòng)(一級(jí))

　　淡季對(duì)于速凍食品生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，都是極其痛苦的。二者之間恰似“一條繩子上的兩個(gè)螞蚱”，利益密切相關(guān)。既然如此，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商就必須真正地“捆”在一起，采取互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，共同度過(guò)痛苦的淡季。

　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投放與區(qū)域市場(chǎng)需求互動(dòng)(二級(jí))

　　實(shí)際上，這是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本土化。我們知道，不同市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)速凍食品的口味需求不同，并且不同渠道對(duì)產(chǎn)品的包裝形式要求也不同。傳統(tǒng)的粽子克重在40g～60g之間，但酒店要求在20g左右的小粽子。因此，經(jīng)銷(xiāo)商必須把最真實(shí)的產(chǎn)品信息反饋上去，然后生產(chǎn)廠家再把最貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品提供給經(jīng)銷(xiāo)商，這就有利于拓展新渠道，以及提高產(chǎn)品暢銷(xiāo)度。

　　1.針對(duì)特殊渠道定制產(chǎn)品

　　不同的銷(xiāo)售渠道需要不同的產(chǎn)品形態(tài)，尤其是包裝形式與產(chǎn)品規(guī)格。下面就幾種渠道說(shuō)明一下產(chǎn)品形態(tài)：

　　2.針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)針對(duì)性食品

　　速凍食品企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)特色，對(duì)既有產(chǎn)品進(jìn)行改造或者定向研發(fā)，使產(chǎn)品更加貼近日常需求，這有利于經(jīng)銷(xiāo)商淡季挖潛。諸如思念開(kāi)發(fā)的重量為3.3g的“小小珍珠湯圓”，就是針對(duì)南方人愛(ài)喝元子湯的早餐習(xí)慣而開(kāi)發(fā)的。

　　3.優(yōu)化區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組合

　　為區(qū)域市場(chǎng)提供適合的產(chǎn)品組合，這樣不但有利于降低自身的營(yíng)銷(xiāo)成本，也有利于降低經(jīng)銷(xiāo)商的成本。為此，在淡季時(shí)生產(chǎn)廠家就不要大批大批地推新品，應(yīng)該支持經(jīng)銷(xiāo)商做好產(chǎn)品組合。這不但有利于經(jīng)銷(xiāo)商降低成本費(fèi)用、提高效益，也有利于生產(chǎn)廠家降低存貨，加速資金周轉(zhuǎn)。